Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT

Сегодня в бизнесе можно заметить непременное стремление к установлению крепких, надежных и долгосрочных отношений с клиентами. Удерживать постоянных покупателей, которые преданы компании и бренду, гораздо более выгодно, чем привлекать новых клиентов. Постоянные клиенты регулярно закупаются вашими товарами или услугами, рекомендуют их своим знакомым, готовы к новым продуктам и пребывают с вами на протяжении долгого времени. Кроме того, если компания имеет стабильный процент лояльных клиентов, ей не нужно затрачивать много ресурсов на привлечение новых клиентов.

Уровень удовлетворенности клиентов – это важная характеристика, которая показывает, насколько потребители привязаны к вашей компании и продукту. Не составляет труда понять, почему именно это является мощным инструментом увеличения прибыли. Обычно около 15% клиентов являются лояльными к компании, однако именно они приносят до 90% дохода.

Для эффективного управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе проведение исследований, опросов и обработка данных также важны, как и обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), который вычисляется на основе простой и единой для всех методики. Однако, чтобы получить более подробную информацию, индекс NPS необходимо дополнять другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов при использовании методик CSI и CSAT.

Теперь мы расскажем о различиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитать и интерпретировать эти показатели.

Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.

Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.

Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.

Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.

Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT) позволяет измерить степень удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности.

Удовлетворенность клиента свидетельствует о его доверии компании и вероятности стать лояльным клиентом, в то время как неудовлетворенный клиент будет склонен уйти к конкуренту.

CSAT, в свою очередь, используется для оценки конкретных характеристик деятельности компании. При помощи этой метрики можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и многими другими аспектами.

Расчет индекса CSAT не имеет четкой методологии и может быть произведен по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Также вопросы могут быть сформулированы в виде готовых утверждений, которые клиент должен подтвердить или опровергнуть.

CSI, в отличие от CSAT, позволяет получить информацию о степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию о качестве товара или услуги, составе, соответствии сроку годности, удобстве упаковки и других параметрах. Шкала оценки на расчет индекса CSI, как правило, является 10-балльной.

Использование метрик CSI и CSAT позволяет компаниям получить полную информацию о мнении клиентов по всем параметрам и сравнивать эти данные со значениями из прошлых периодов. Таким образом, компания может отслеживать реакцию клиентов на свою деятельность и своевременно вносить изменения в управление, чтобы исправить ошибки и устранить слабые места. Также повышение индекса CSI может повлиять на финансовую сторону деятельности компании, увеличив прибыль.

Фото: freepik.com